Niet elk moment in een klantreis is even belangrijk. Toch behandelen de meeste organisaties ze alsof dat wel zo is: overal een beetje aandacht, nergens genoeg. De kunst is de momenten vinden die de hele beleving bepalen.
In dit artikel zie je wat moments that matter zijn, hoe je ze vindt, en waarom ze de sleutel zijn tot slim investeren in je klantreis.
Het bouwt voort op de peak-end rule.
Moments that matter zijn de momenten in een klantreis die de beleving onevenredig sterk bepalen: de piek-, dal- en beslismomenten waar de klant onthoudt hoe het ging. Niet elk contactmoment weegt even zwaar. Door de momenten te vinden die er echt toe doen, kun je je energie richten waar die het meeste effect heeft, in plaats van gelijkmatig over de hele reis uit te smeren.
Wat moments that matter zijn
Het idee komt voort uit hoe mensen ervaringen onthouden. We herinneren ons geen reis als een gemiddelde van alle momenten, maar op basis van een paar uitschieters en het einde. Die uitschieters zijn de moments that matter, en daar wordt je klantbeleving gemaakt of gebroken.
Waarom sommige momenten zwaarder wegen
De peak-end rule van Kahneman verklaart het: mensen beoordelen een ervaring vooral op het meest intense moment (de piek) en op het einde. De tientallen gewone momenten ertussen vervagen. Een reis met één uitstekend en één rampzalig moment wordt heel anders onthouden dan een die overal net voldoende is, ook al is het gemiddelde gelijk.
De juiste momenten vinden
Je vindt moments that matter door drie soorten momenten op te sporen:
- Emotionele dalen waar frustratie of onzekerheid piekt (uit je emotiecurve);
- Beslismomenten waar de klant kiest of doorgaat of afhaakt;
- Het einde hoe de reis afsluit, want dat kleurt de hele herinnering.
Gericht investeren
Zodra je de moments that matter kent, wordt investeren simpel: richt je energie daar. Neem de scherpste negatieve piek weg, want die domineert de herinnering. Versterk het einde, want dat is wat beklijft. En laat de gewone momenten met rust zolang ze werken. Dit is het tegenovergestelde van “overal een beetje”, en juist daarom zo effectief. Combineer het met een touchpoint-analyse om belang en beleving samen te wegen.
Het einde herontworpen
Van alle moments that matter wordt het einde het vaakst verwaarloosd, terwijl het onevenredig zwaar weegt. Denk aan een reis die grotendeels soepel verliep, maar eindigt met een kille automatische mail of een abrupt ‚klaar’ zonder bevestiging. De klant onthoudt die matte afsluiting, en die kleurt zijn hele beeld.
Nu het tegenovergestelde: dezelfde reis, maar met een bewust ontworpen einde. Een duidelijke bevestiging van wat er is bereikt, een menselijke toon, en een helder beeld van wat de klant nu kan verwachten. Datzelfde traject wordt ineens als positief onthouden, puur door dat sterke slot.
Ditzelfde geldt voor de dalen. Een negatieve piek, het moment waarop het echt misgaat of spannend wordt, domineert de herinnering net zo sterk als het einde. Vind die twee soorten momenten, en je weet waar je energie het meeste effect heeft. De tientallen gewone momenten ertussen mogen best gemiddeld zijn; het zijn de uitschieters en het slot die bepalen hoe de klant je reis navertelt.
De dalen wegnemen die de reis breken
Naast het einde verdient het emotionele dal de meeste aandacht, want een scherpe negatieve piek domineert de herinnering net zo sterk als een sterk slot. Eén rampzalig moment kan een verder prima reis kleuren tot een slechte ervaring. Daarom is het wegnemen van dalen vaak de effectiefste ingreep die je kunt doen.
Je vindt die dalen in de emotiecurve van je journey map: de momenten waar frustratie, onzekerheid of onmacht piekt. Vaak zijn het de momenten van wachten zonder informatie, van een fout zonder duidelijke uitweg, of van het gevoel niet gehoord te worden. Precies daar lijdt de beleving het meest, en precies daar is de winst het grootst.
- Zoek in de emotiecurve de diepste dalen, niet het gemiddelde;
- Onderzoek wat het dal veroorzaakt, meestal iets onder de zichtbaarheidslijn;
- Neem de scherpste piek van frustratie als eerste weg.
Het mooie aan deze aanpak is dat ze je energie richt. Je hoeft niet de hele reis tegelijk te verbeteren dat kan toch niemand maar je kiest de twee of drie momenten die de beleving werkelijk bepalen. Neem het scherpste dal weg, versterk het einde, en laat de gewone momenten met rust zolang ze werken. Dat is geen halfslachtig compromis, maar juist de slimste inzet van schaarse tijd. Want de klant onthoudt je reis niet als een gemiddelde, maar als een verhaal met een paar hoogte- en dieptepunten, en die bepaal jij.
Begin bij één moment
Denken in moments that matter klinkt groot, maar je begint klein: kies één klantreis en zoek het scherpste dal in de emotiecurve. Dat ene moment, waar frustratie of onzekerheid piekt, is bijna altijd de beste plek om te beginnen. Je hoeft niet de hele reis te herontwerpen om verschil te maken.
Onderzoek wat dat dal veroorzaakt. Vaak zit de oorzaak niet op het moment zelf, maar eronder: een trage stap achter de schermen, een onduidelijke boodschap, een belofte die niet wordt nagekomen. Neem die oorzaak weg, en het dal wordt minder diep, wat direct doorwerkt in hoe de klant de hele reis onthoudt.
Zodra je dat eerste dal hebt aangepakt, herhaal je de aanpak: het volgende dal, of het einde van de reis. Zo bouw je stap voor stap aan een beleving die op de juiste plekken sterk is, zonder je energie te versnipperen over momenten die er nauwelijks toe doen. Klein beginnen bij het moment dat het zwaarst weegt, is de snelste weg naar een merkbaar betere klantreis.
Wat dit betekent voor de CJE
Voor een Customer Journey Expert (CJE) is het denken in moments that matter het antwoord op beperkte tijd en budget. Je kunt niet alles tegelijk verbeteren, dus kies de momenten met de grootste hefboom. Wie kan uitleggen wáárom juist dít moment de hele beleving bepaalt, stuurt de energie van het team naar de plek die telt. Hoe je zo prioriteert, lees je in Customer Journey Expert worden.
Valkuilen
De eerste valkuil is elk moment even belangrijk maken, waardoor je energie versnippert en nergens echt verschil maakt. De tweede is het einde verwaarlozen, terwijl dat juist onevenredig zwaar weegt. En de derde is moments that matter bepalen vanuit de organisatie in plaats van vanuit de klant: welk moment er echt toe doet, bepaalt de klant, niet jouw processchema.
Uiteindelijk is denken in moments that matter de kunst van gericht kiezen. Je kunt niet alles tegelijk verbeteren, en dat hoeft ook niet. Vind de dalen, versterk het einde, en laat de gewone momenten met rust. Zo bouw je een klantreis die op de juiste plekken sterk is, en die de klant onthoudt om de redenen die jij hebt gekozen.
Veelgestelde vragen over moments that matter
Wat zijn moments that matter?
Moments that matter zijn de momenten in een klantreis die de totale beleving onevenredig sterk bepalen: de emotionele pieken en dalen, en de beslissende momenten waarop het voor de klant echt spannend wordt. Ze wegen zwaarder dan de vele gewone momenten ertussen. Het idee komt voort uit hoe mensen ervaringen onthouden: niet als een gemiddelde van alle momenten, maar op basis van een paar uitschieters en het einde.
Waarom wegen sommige momenten zwaarder in de klantreis?
Sommige momenten wegen zwaarder door de peak-end rule van Kahneman: mensen beoordelen een ervaring vooral op het meest intense moment, de piek, en op het einde. De tientallen gewone momenten ertussen vervagen in de herinnering. Een reis met één uitstekend en één rampzalig moment wordt daardoor heel anders onthouden dan een die overal net voldoende is, ook al is het gemiddelde precies gelijk.
Hoe vind je de moments that matter?
Je vindt moments that matter door drie soorten momenten op te sporen. Emotionele dalen, waar frustratie of onzekerheid piekt, haal je uit je emotiecurve. Beslismomenten zijn de punten waar de klant kiest of hij doorgaat of afhaakt. En het einde van de reis kleurt de hele herinnering, dus dat telt altijd mee. Deze drie samen bepalen de beleving veel sterker dan de gewone momenten ertussen, en zijn dus waar je moet kijken.
Hoe investeer je in moments that matter?
Je investeert in moments that matter door je energie te richten op de dalen en het einde, niet op het gemiddelde. Neem de scherpste negatieve piek weg, want die domineert de herinnering. Versterk het einde, want dat beklijft. En laat de gewone momenten met rust zolang ze werken. Dit gerichte investeren doet meer voor de beleving dan tien gewone momenten een fractie beter maken, en past bij beperkte tijd en budget.
Moments that matter en de onderliggende geheugenprincipes zijn gebaseerd op het werk van Daniel Kahneman en op Qualtrics en McKinsey.