De 25-jarige starter en de 55-jarige herstarter. Op papier twee totaal verschillende klanten. In de praktijk willen ze soms exact hetzelfde. En precies daar gaat de meeste klantsegmentatie de mist in: ze deelt klanten in op wie ze zíjn, niet op wat ze willen.
Klantsegmentatie is het indelen van klanten in groepen die zich vergelijkbaar gedragen, zodat je je aanpak per groep kunt richten. De valkuil: segmenteren op demografie (leeftijd, postcode, geslacht) voorspelt gedrag slecht. Wie klanten indeelt op wie ze zijn in plaats van wat ze proberen te bereiken, stuurt op ruis.
Waarom demografie tekortschiet
Demografie is aantrekkelijk omdat het makkelijk meetbaar is. Maar makkelijk meten is niet hetzelfde als voorspellend. Twee mensen van dezelfde leeftijd uit dezelfde wijk kunnen compleet verschillende dingen willen, terwijl twee heel verschillende mensen dezelfde behoefte delen. Leeftijd verklaart zelden waarom iemand doet wat hij doet.
Segmenteer op de job, niet op het profiel
De krachtigere basis is gedrag en behoefte: wat probeert de klant te bereiken? Dit sluit direct aan op jobs to be done. Twee klanten met dezelfde job gedragen zich vergelijkbaar, ongeacht hun leeftijd of woonplaats. Dat maakt de job een veel betere lijm voor een segment dan een demografisch kenmerk.
De soorten segmentatie op een rij
Er zijn grofweg vier manieren om te segmenteren, oplopend in voorspellende kracht:
- Demografisch leeftijd, geslacht, inkomen. Makkelijk, maar zwak voorspellend.
- Geografisch waar de klant is. Soms relevant, vaak niet.
- Gedragsmatig wat de klant doet: gebruik, aankoophistorie, kanaalvoorkeur. Sterker.
- Behoefte- of job-gebaseerd wat de klant wil bereiken. Het meest voorspellend voor de klantreis.
Voor het ontwerpen van klantreizen is die laatste laag goud. Als je weet welke job een segment heeft, weet je welke reis het wil doorlopen, en waar het afhaakt.
Combineer voor scherpte
Het beste segment is vaak een combinatie: een job als basis, verrijkt met gedrag en soms een demografisch kenmerk dat er echt toe doet. Zo krijg je een segment dat je zowel begrijpt (empathie) als kunt bereiken (praktisch). Een persona met een dominante job erin is veel bruikbaarder dan een profiel vol hobby’s.
Van segment naar klantreis
Segmentatie is geen doel op zich; ze dient om gerichter te ontwerpen. Zodra je segmenten op behoefte hebt, kun je per segment de klantreis bekijken. Vaak blijkt dat verschillende segmenten dezelfde reis compleet anders beleven: waar de één soepel doorloopt, haakt de ander precies daar af.
Hoeveel segmenten heb je nodig?
Minder dan je denkt. De verleiding is om steeds fijnere groepen te maken tot je er twintig hebt, maar dan doet niemand er nog iets mee. Een handvol segmenten dat je echt begrijpt en kunt bedienen, is meer waard dan een verfijnde indeling die alleen in een spreadsheet leeft.
De vuistregel: maak zoveel segmenten als je verschillend gaat behandelen, en geen één meer. Als je voor twee segmenten exact dezelfde reis ontwerpt, waren het geen twee segmenten. Segmentatie is pas nuttig als ze tot verschillende keuzes leidt.
Toets je segmenten aan de werkelijkheid
Een segmentatie op papier is een hypothese, geen feit. De enige echte test is of de groepen zich in de praktijk ook anders gedragen. Kijk naar de data: converteren je segmenten verschillend, haken ze op andere plekken af, hebben ze andere behoeften? Zo niet, dan heb je keurige hokjes gemaakt die niets verklaren, en kun je beter opnieuw beginnen.
Van segment naar klantreis
Segmentatie is geen doel op zich; ze dient om gerichter te ontwerpen. Zodra je segmenten op behoefte hebt, kun je per segment de klantreis bekijken. Vaak blijkt dat verschillende segmenten dezelfde reis compleet anders beleven: waar de één soepel doorloopt, haakt de ander precies daar af.
Hoeveel segmenten heb je nodig?
Minder dan je denkt. De verleiding is om steeds fijnere groepen te maken tot je er twintig hebt, maar dan doet niemand er nog iets mee. Een handvol segmenten dat je echt begrijpt en kunt bedienen, is meer waard dan een verfijnde indeling die alleen in een spreadsheet leeft.
De vuistregel: maak zoveel segmenten als je verschillend gaat behandelen, en geen één meer. Als je voor twee segmenten exact dezelfde reis ontwerpt, waren het geen twee segmenten. Segmentatie is pas nuttig als ze tot verschillende keuzes leidt.
Toets je segmenten aan de werkelijkheid
Een segmentatie op papier is een hypothese, geen feit. De enige echte test is of de groepen zich in de praktijk ook anders gedragen. Kijk naar de data: converteren je segmenten verschillend, haken ze op andere plekken af, hebben ze andere behoeften? Zo niet, dan heb je keurige hokjes gemaakt die niets verklaren, en kun je beter opnieuw beginnen.
Waar het misgaat
De grootste fout is segmenteren op wat makkelijk meetbaar is in plaats van op wat voorspelt, en zo eindigen met keurige groepen die niets verklaren. De tweede is te veel segmenten maken, zodat niemand er nog iets mee doet. En de derde is een segmentatie één keer maken en nooit toetsen aan echt gedrag, terwijl de enige test is of de groepen zich ook werkelijk anders gedragen.
Segmentatie in de praktijk brengen
Een segmentatie is pas geslaagd als ze tot ander gedrag leidt binnen je organisatie. Dat betekent: per segment een eigen klantreis bekijken, andere boodschappen sturen, of andere prioriteiten stellen. Blijft alles voor elk segment hetzelfde, dan was de exercitie een dure manier om hokjes te tekenen.
Waarom dit een specialisten-vaardigheid is
Goed kunnen segmenteren op behoefte in plaats van op demografie is precies het soort onderscheid dat een klantreis-specialist maakt. Het laat zien dat je voorbij de makkelijke cijfers kijkt naar wat gedrag echt verklaart. Wie een segmentatie kan opzetten die de klantreis voorspelt, levert een fundament waar marketing, product en service allemaal op kunnen bouwen.
Een simpel startpunt voor betere segmenten
Begin je opnieuw met segmenteren, start dan niet bij de data die je toevallig hebt, maar bij de vraag: welke verschillende dingen proberen onze klanten te bereiken? Schrijf de drie tot vijf belangrijkste jobs op. Dat zijn je eerste, ruwe segmenten, en ze zijn vrijwel altijd bruikbaarder dan een indeling op leeftijd of regio.
Verrijk die job-segmenten daarna met het gedrag dat je wél in je data ziet, en toets of ze zich echt anders gedragen. Zo bouw je een segmentatie die klopt met de werkelijkheid in plaats van met wat toevallig makkelijk te meten was. Het kost iets meer moeite vooraf, maar levert segmenten op waar je jaren mee vooruit kunt.
Veelgestelde vragen over klantsegmentatie
Wat is klantsegmentatie?
Klantsegmentatie is het indelen van klanten in groepen die zich vergelijkbaar gedragen, zodat je je aanpak per groep kunt richten. De valkuil is segmenteren op demografie zoals leeftijd, postcode of geslacht, omdat dat gedrag slecht voorspelt. Wie klanten indeelt op wie ze zijn in plaats van op wat ze proberen te bereiken, stuurt op ruis. Een sterkere basis is gedrag en behoefte: twee klanten met dezelfde job gedragen zich vergelijkbaar, ongeacht hun leeftijd of woonplaats.
Waarom is demografische segmentatie zwak?
Demografische segmentatie is zwak omdat makkelijk meetbaar niet hetzelfde is als voorspellend. Twee mensen van dezelfde leeftijd uit dezelfde wijk kunnen compleet verschillende dingen willen, terwijl twee heel verschillende mensen dezelfde behoefte delen. Leeftijd, postcode en geslacht verklaren zelden waarom iemand doet wat hij doet. Voor het ontwerpen van klantreizen is de vraag wat de klant wil bereiken veel bruikbaarder dan wie hij demografisch is.
Welke soorten klantsegmentatie zijn er?
Er zijn grofweg vier soorten klantsegmentatie, oplopend in voorspellende kracht. Demografisch (leeftijd, geslacht, inkomen) is makkelijk maar zwak. Geografisch (waar de klant is) is soms relevant, vaak niet. Gedragsmatig (gebruik, aankoophistorie, kanaalvoorkeur) is sterker. En behoefte- of job-gebaseerd (wat de klant wil bereiken) is het meest voorspellend voor de klantreis. Voor het ontwerpen van klantreizen is die laatste laag het waardevolst, omdat de job bepaalt welke reis een segment wil doorlopen.
Hoe segmenteer je klanten het beste?
Je segmenteert klanten het beste door te beginnen bij de job, wat de klant wil bereiken, en die te verrijken met gedrag zoals gebruik en kanaalvoorkeur. Een demografisch kenmerk voeg je alleen toe als het echt voorspelt. Zo krijg je een segment dat je zowel begrijpt als kunt bereiken. Maak niet te veel segmenten, want dan doet niemand er nog iets mee, en toets je segmentatie aan echt gedrag: de enige test is of de groepen zich werkelijk anders gedragen.
Hoeveel klantsegmenten moet je maken?
Je moet zoveel klantsegmenten maken als je verschillend gaat behandelen, en geen één meer. De verleiding is om steeds fijnere groepen te maken tot je er twintig hebt, maar dan doet niemand er nog iets mee. Een handvol segmenten dat je echt begrijpt en kunt bedienen, is meer waard dan een verfijnde indeling die alleen in een spreadsheet leeft. Als je voor twee segmenten exact dezelfde reis ontwerpt, waren het geen twee segmenten.
De kritiek op demografische segmentatie en de kracht van job-gebaseerde segmentatie zijn gebaseerd op Harvard Business Review en Nielsen Norman Group.