De klantreis in e-commerce: alles na de knop telt ook

Vrijwel elke webshop meet zich suf op alles vóór de bestelknop. Daarna wordt het stil in de rapportage, terwijl precies daar wordt bepaald of iemand ooit terugkomt. Bezorging, uitpakken en retour vormen samen de herinnering aan je merk.

De klantreis in e-commerce loopt van oriëntatie tot en met retour en herhaalaankoop, waarbij het deel ná de bestelling de loyaliteit bepaalt en het deel ervoor de conversie. De meeste webshops optimaliseren alleen de eerste helft en vragen zich daarna af waarom klanten niet terugkomen.

De reis in vijf fasen

Breng je de reis volledig in kaart, dan zie je vijf fasen met elk een eigen faalvorm:

In de eerste drie fasen verlies je omzet vandaag. In de laatste twee verlies je omzet volgend jaar. Dat tweede verlies staat in geen enkel conversierapport, en precies daarom blijft het bestaan.

Waar de checkout echt lekt

Bijna elke webshop ziet uitval in de checkout en gaat dan sleutelen aan knoppen. Maar de uitval heeft meestal één van drie oorzaken, en geen daarvan is een knop: een kostenpost die pas laat zichtbaar wordt, een verplicht account, of een betaalmethode die ontbreekt.

Dat is te vinden zonder duur onderzoek: doorloop de checkout zelf op je telefoon, als iemand die de shop niet kent. Noteer elk moment van twijfel. Die lijst is vrijwel altijd korter en concreter dan wat een analysetool je geeft, en je kunt hem morgen afwerken. Toets elke aanpassing daarna met een A/B-test, zodat je weet of het echt hielp.

De zwarte doos tussen bestellen en bezorgen

Na de bevestigingsmail valt bij de meeste shops een stilte, terwijl de klant juist dan het meest benieuwd is. Hij heeft net betaald en weet niet precies wanneer er iets komt. Dat gat vullen klanten zelf, met de klantenservice bellen of mailen, en dat kost jou geld.

De oplossing is niet sneller bezorgen, maar beter informeren: een realistische verwachting bij de bestelling, een bericht als er iets verandert, en een traceerlink die werkt. Een klant die weet dat zijn pakket dinsdag komt, is rustiger dan een klant die het misschien morgen krijgt zonder bevestiging.

Retour is een loyaliteitsmoment, geen kostenpost

De meeste shops behandelen retouren puur als verlies en maken ze daarom net iets te ingewikkeld. Dat is kortzichtig: een klant die soepel retourneert, bestelt eerder opnieuw dan een klant die nooit iets terugstuurde, omdat hij weet dat het risico laag is.

Een moeizame retour doet het omgekeerde. Hij bevestigt dat je het hem moeilijk maakt zodra het jou geld kost, en dat is precies het moment waarop vertrouwen sneuvelt. Dit is een schoolvoorbeeld van wrijving die je bewust hebt ingebouwd en die je duurder uitkomt dan de retour zelf.

Mobiel is niet een variant, het is de norm

Het grootste deel van het verkeer komt binnen op een telefoon, vaak tussendoor en met één duim. Toch wordt bijna elke webshop ontworpen en getest op een groot scherm met een muis. Dat verschil verklaart een flink deel van de uitval die men aan ‚twijfel’ toeschrijft.

Loop je reis daarom altijd eerst op mobiel na, en let op de dingen die op desktop niet opvallen: velden die je moet inzoomen, een toetsenbord dat de knop afdekt, een adresformulier dat postcode-aanvulling mist. Stuk voor stuk klein, samen genoeg om af te haken.

Waar het misgaat

De eerste fout is de reis stoppen bij de bestelknop, waardoor je de fasen die loyaliteit bepalen nooit meet. De tweede is kosten of voorwaarden pas laat tonen, wat de duurste vorm van uitval oplevert. En de derde is retour behandelen als pure kostenpost in plaats van als het moment waarop je bewijst dat kopen bij jou veilig is.

Wat je deze week kunt oplossen

De meeste e-commerce verbeteringen hebben geen project nodig. Dit zijn de vier die vrijwel altijd iets opleveren en die je zelf kunt doorvoeren.

• Toon verzendkosten en levertijd op de productpagina, niet pas in de checkout.
• Haal het verplichte account weg en bied afrekenen als gast aan.
• Stuur één extra bericht tussen bestelling en bezorging, ook als er niets te melden valt.
• Zet het retourbeleid in gewone taal op de productpagina, niet weggestopt in de voorwaarden.

Meet daarna of het werkte. Niet op kliks, maar op de uiteindelijke uitkomst: afgeronde bestellingen, en op termijn herhaalaankopen. Een verandering die meer mensen naar de checkout trekt maar niet meer orders oplevert, heeft je niets gebracht. Dat onderscheid is precies waar de meeste webshop-optimalisatie op stukloopt.

De tweede bestelling is de echte test

Een eerste bestelling zegt vooral iets over je marketing en je prijs. Een tweede bestelling zegt iets over je dienstverlening. Toch meet vrijwel elke webshop uitgebreid op de eerste en nauwelijks op de tweede, terwijl daar de winstgevendheid zit: een terugkerende klant kost je geen advertentiebudget.

Kijk daarom niet alleen naar conversie maar naar het aandeel klanten dat binnen een bepaalde periode opnieuw bestelt, en splits dat uit naar wat er bij hun eerste bestelling gebeurde. Klanten met een vlotte levering, klanten die contact hadden met de klantenservice, klanten die iets retourneerden: vergelijk die groepen en je ziet direct welk deel van je reis loyaliteit maakt of breekt.

Vaak blijkt dan iets contra-intuïtiefs: klanten die een probleem hadden dát goed werd opgelost, bestellen vaker opnieuw dan klanten bij wie alles vanzelf ging. Dat is dezelfde dynamiek als bij service recovery: een opgelost probleem bewijst dat je betrouwbaar bent, en een probleemloze levering bewijst niets.

De fasen en knelpunten in e-commerce klantreizen zijn gebaseerd op Nielsen Norman Group en Baymard Institute.